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2019-07-09 23:02 来源:未知

  比如我在小米最常做的产品有两种,第一种是手机,第二种叫智能硬件。这两种产品面对的问题是不一样的。手机非常同质化,所有手机的外观都差不多,我们做营销需要解决的问题是:它不是什么?怎么制造出差异化?智能硬件每次都有很多新功能和玩法,我们解决的问题是:它到底是什么?它能干什么?能够给用户提供哪些便利?所以,在做营销前,我们需要面对的不是一个产品应该用什么样的方法做营销,而是要清楚一个产品在推向市场之前最迫切需要解决的问题是什么。创意的起点其实是要解决某个问题。营销创意部门,通常会在产品定义前和产品发布前两个节点,与负责产品研发的工程师们做深入的沟通。我们这个部门主要负责 Go-to-market 的工作,对新产品在上市前做市场的卖点定义,制定市场策略,同时准备发布会与广告投放相关的创意。一般来说,工程师们会给我们从产品和技术角度把做详细的介绍,营销创意则需要在其中归纳出卖点,并且将技术语言转换到用户语言。两个部门的沟通非常细致,这样的会也会开很多次,所以在准备营销策略前,我们这些营销创意们基本上都可以讲出几个研发中间的小故事,以及能像工程师一样讲明白一些关键的技术。小米手机的产品部门非常重视用户的意见,在这样的讨论中有时候我们会碰撞出一些有意思的产品,比如今年年初的红米Note 4X 初音限量版就是碰撞出来的一个产品,也非常受用户欢迎。

  (注:双频是指两个频段,分别为2.4GHz和5.0GHz频段,AC是指802.11AC技术,是一种Wi-Fi新标准。所以有双频AC代表着路由器无线信号更强,稳定性更高,不容易掉线tb的硬盘放入了路由器中,实现了路由器下载和储存的功能。)

  很多发烧友买了一个智能硬件都想要在朋友圈炫耀一下,于是我们根据这个现象又找到了第二个关键信息「新玩具」。

  这是一个有意为之的行为,我们想看看如果我们不说新产品是什么,用户能猜到哪些答案呢?当我们开始用相对娱乐化的心态来做小米路由器的营销策划时,用户也开始参与了。

  第二天,微博上还出现了很多有意思的事情,有用户仿照小米路由器的宣传文案,脑洞了好几款新产品。比如,“小米手电筒,手电筒,给驴友的新玩具”;“小米台灯,台灯,给学霸的新玩具”等等。

  在2013年年末时,用Google搜“新玩具”关键词还能搜到当时我们发布的那张图,而那时候距我们上次产品发布已经过去了大半年的时间。

  虽说在预热时一切顺利,但在小米路由器最终成品发布的时候,我们又面临了一个问题,产品发布过程中第一批路由器特别少,只有一千台左右。

  这批路由器其实是内测版。小米对于产品的稳定性要求非常高,当时路由器的量产性和完成度还没有达到我们的品质标准,对于用户需求也需要进一步验证。

  我们想,如果是这样的情况,我们不如直接找发烧友公测,这样可以让他们参与到产品的改进中来。于是我们就开始想第四个问题。

  发烧友拿到玩具最高兴的就是拆箱的过程,既然路由器也是一种新玩具,那我们就可以把箱子做得很酷。

  在当时路由器的研发团队给我们讲解产品的时候,通常会在会议桌上把路由器一点一点拆开讲每一个部分,再装在一起。我们觉得这个过程很有意思,

  于是想到是否可以让用户自己组装,让内测过程更加有趣,也能让用户直观看到路由器内部同样高品质。

  很多音频设备会有很有趣的包装形式,我们从上面获取了灵感:为什么路由器的包装不能像音响设备一样,这很符合发烧友的品味,于是木箱子的创意就一拍即合了。

  但制作这个木箱子其实很难,要有仪式感,要酷,要很高档。我们打了无数个样品,最后挑选到比较满意的材质和外观时,

  有了箱子之后,如何制造惊喜?我们把路由器的所有元件都拆散放在箱子里,让发烧友自己去组装。同时,我们还在箱子里放了一双静电手套,制造了一种很浓的仪式感,不仅仅是装上那么简单,要真的去体验那个过程。

  公测名额是非常有限的,只有几百个,那怎么做到让更多用户去体验路由器的全过程呢?如果不幸没有拿到公测资格的用户,可以来线上一起虚拟地一起玩。

  在这个过程中还发生了一件很有意思的事。有一个记者非常幸运地抢到了小米路由器的内测资格。他拿回家刚要装,被一个电话叫走了,因为有采访任务。回家之后,竟然发现路由器被装好了,是他室友帮他组装的,就是因为这件事最后两人绝交了。

  我问他,“在做这个创意时,你们团队是不是有一个宅男是初音粉丝,所以提出要做一个初音限量款,然后被一票小米宅男全体通过?”

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